1. Maîtriser les maillons de la chaîne de valeur
La notion de chaîne de valeur
La chaîne de valeur peut se définir comme l’étude précise des activités de l’entreprise afin de mettre en évidence ses activités clés, c’est-à-dire celles qui ont un impact réel en termes de coût ou de qualité et qui lui donneront un avantage concurrentiel.
Cette distinction permet de savoir où se placer, quelles activités garder pour développer de la valeur ajoutée de l’entreprise.
Pour Michael Porter, on peut distinguer parmi les activités impliquées dans la chaîne de valeur :
– Les activités principales, c’est-à-dire celles qui concourent directement à la création matérielle et à la vente du produit : Logique d’approvisionnement, fabrication, logistique et commercialisation ; marketing et ventes, services.
– Les activités de soutien ou support : elles viennent en appui de l’activité principale et forment l’infrastructure de la firme : Infrastructure de l’entreprise, GRH, Recherche et développement, achats.
Intérêt de cette analyse ?
Faire un diagnostic de l’avantage concurrentiel en identifiant la chaîne de valeur permettant d’être compétitif dans le secteur d’activité concerné.
- Cerner les forces que l’entreprise possède sur chaque activité et déterminer celles qui permettent de créer le plus de valeur pour le client.
- Éliminer ou diminuer les faiblesses de l’entreprise sur les activités.
- Choisir des outils et études pertinentes pour réaliser un diagnostic permettant de mettre en avant les forces et les faiblesses de l’entreprise.
- Décider des éléments que l’on va garder ou que l’on va externaliser car d’autres le feront mieux ou à moindres coûts.
- Décider quelles activités on va intégrer car elles permettent de créer plus de valeur pour l’entreprise
A partir du lien ci-dessus, analysez les cas de
- Decathlon
- Zara
- Apple
Qu’ont-ils en commun ?
Comment pouvez-vous justifier leurs choix ?
MacDo a t’il fait le même choix ? Justifiez
Travaillons à partir de votre livre !
Répondez aux questions de la page 147
Intégration ou Externalisation
Donc, si vous avez traiter les premières questions, vous avez remarqué ces 2 notions.
Intégration ??
Il s’agit de garder ou d’acquérir des activités qui sont
- Soit de même nature que celles que l’on mène actuellement : Je fabrique des meubles, j’achète une autre fabrique de meubles (pour répondre à une demande croissante par exemple). On parle alors d’intégration horizontale
- Soit on rachète ou monte une activité qui se trouve en amont ou en aval de notre activité actuelle ; Je fabrique toujours des meubles ; en amont, je peux racheter une scierie , en aval, je peux mettre en place un réseau de magasins pour me rapprocher des clients. On parle alors d’intégration verticale.
Intérêt de l’intégration verticale ?
- Maîtriser l’approvisionnement en quantité et qualité pour ce qui est de l’intégration verticale amont
- Intégrer dans l’entreprise les marges qui étaient auparavant attribuées aux clients ou fournisseurs
Intérêt de l’intégration horizontale ?
- Permet de bénéficier rapidement des moyens pour produire plus
- Supprimer des concurrents (si acquisition dite sauvage)
Les limites de l’intégration
- La maîtrise du savoir-faire
- le coût d’acquisition
- L’intégration des RH
Externalisation
Il s’agit de faire faire par une autre organisation ce que l’on faisait soit même, en interne, auparavant.
la sous-traitance est une forme particulière de l’externalisation mais ce n’est pas a seule.
Enfin, il ne faut pas confondre externalisation et rôle du fournisseur !!
Ainsi, Le Techno-centre de Renault disposait auparavant de ses propres services de restauration collective et de nettoyage de locaux ; ils ont choisi d’externaliser ces services en les confiant à d’autres entreprises comme Sodexho ou Elior pour la cuisine.
Intérêts :
- Se concentrer sur son cœur de métier, donc sur les fonctions qui rapportent de la valeur
- Gagner en qualité car le prestataire extérieur est spécialisé et connait donc mieux son métier que l’organisation étudiée
- Contrôler ses coûts : la spécialisation du prestataire doit lui permettre de proposer des coûts inférieurs à ce qui se pratiquait en interne.
Inconvénients :
- Risque de dépendance envers le prestataire extérieur
- Le prestataire peut augmenter ses tarifs
- Perte d’une compétence au sein de l’organisation
